В статье про третий тип аккаунта «Автор» в Инстаграме я писала про новую функцию для блогеров и авторов — брендирование постов. Брендированный пост — это когда вверху вместо геолокации вы видите надпись 
«Спонсор публикации [название бренда]» или «Оплачено партнером [название бренда]». Даже если вы не блогер, не торопитесь закрывать эту статью. Вы можете быть, например, спонсором такой публикации. В этой статье вы узнаете более подробно что такое брендированный пост, кто и как их может публиковать и какие возможности это дает бренду. Также рассмотрим нюансы продвижения таких постов.
Официальное сотрудничество блогера и бренда
Помните скандал между брендом косметики Lush и феминисткой Беллой Рапопорт? Напомню кратко в чем суть. Блогерша Белла обратилась в Директе к косметическому бренду с просьбой предоставить ей какой-нибудь набор в обмен на его рекламу. Ей отказали.
«Здравствуйте. Я блогерка. Я бы хотела получить какой-нибудь набор и рассказать о нем в сторис». Белла Рапопорт, блогерка»
«Спасибо за ваше обращение. К сожалению, нам не интересно. Представитель бренда Lush».
Белла посчитала такой ответ невежливым, опубликовала свое возмущение у себя на странице и «скандальный ком» покатился. Начался целый интернет-флешмоб, к которому подключились разные компании. Публика разделилась на 2 лагеря: те, кто её защищал (Ксения Собчак) и те, кто посчитал её негодование неадекватным ситуации. На самом деле это просто «буря в стакане». Но на какое-то время Белла даже закрыла свой аккаунт. А теперь давайте представим, как по-другому могли развернуться события в этой ситуации.
А если бы набор таки отправили…
На момент обращения к бренду Lush у Беллы, допустим, было +10 000 подписчиков. Я сама иногда покупаю эту косметику и знаю, что продавцы в их магазинах с удовольствием откликаются на просьбу поделиться тестерами какой-то конкретной продукции. Обычно это 1-2 грамма косметики, которого хватает «на попробовать». Этого достаточно, чтобы потенциальный клиент принял решение хочет он покупать эту «умывачку» или все-таки она сушит кожу лица.
В сообщении Беллы говорилось, что она хочет получить «какой-нибудь набор». То есть не было конкретики на счет пожеланий. В таком случае бренд мог бы отправить любую продукцию или если вовсе минимизировать затраты, просто попросить её подойти за тестерами в ближайщий в её городе магазин. Не думаю, что они бы «разорились» на этом. Да и не каждый же день им пишут в личные сообщения с такими просьбами. Но зато достойно вышли бы из ситуации. Даже несмотря на то, что они не обязаны предоставлять любую косметику первому, кто их об этом попросил. Как вариант, Белла, конечно, могла возмутиться «уровнем и количеством предоставленной продукции». Но про это мы уже не узнаем. В идеале бы Белла сделала пост с обзором косметики и вверху бегущей строкой могла быть надпись «Спонсор публикации Lush». А администратор страницы Lush мог бы даже запустить её пост в рекламу.
Все это можно было бы назвать официальным сотрудничеством блогера и бренда. Подходит ли им Белла в качестве целевой аудитории это уже другой вопрос. Но любая женщина несмотря на её мировозрение пользуется косметикой. И тогда вопрос к ЦА отпадает. Тем более, их не просили платить за рекламу.
Если бы брендированный пост Беллы не понравился Lush
Мало ли что может в отзывах написать любой человек. Тем более, что выбор косметики – это все-таки индивидуальный подход. Косметика уровня масс-маркет продается в любом магазине и отзывы об одном и том же продукте могут быть разными. Еще качество отзыва напрямую зависит от осознанности выбора покупателя. Ни одна косметика вам не поможет в борьбе с проблемной кожей, если вы не заботитесь о своем питании. А теперь представьте, что могут писать люди о серии для проблемной кожи, которые надеются решить эту проблему только косметикой, но при этом не переставая есть ежедневно чипсы?
Поэтому Инстаграм предпринял такой шаг, как одобрять или отклонять брендированный контент авторов. После того как блогер публикует пост с тегом, бренд получает уведомление. Тег можно удалить, если не понравился пост или по другим причинам. Для этого нажмите три точки в верхнем правом углу поста и выберите «Удалить меня из публикации». А еще желательно ознакомиться с правилами взаимоотношения бренда и авторов, чтобы их не нарушать перед публикацией.
Как блогеру опубликовать брендированный пост
Для этого вам нужно переключиться на третий тип аккаута — Автор. Чтобы это сделать, вам нужно иметь не менее +10000 в подписчиках. Пошаговая инструкция:
- Согласуйте рекламный пост с брендом: фото и текст к нему заранее. Начните создавать пост в Инстаграме.
- Откройте расширенные настройки (в окне для добавления текста в самом низу), если публикуете пост в ленту или кнопку ссылки, если публикуете Историю.
- Нажмите «Отметить партнера» и в поиске найдите нужный бренд. Если компания отображается в результатах поиска, но вы не можете отметить ее, свяжитесь с ним и попросите одобрить вас. После этого вы можете отредактировать публикацию и добавить тег.
- Когда тег будет добавлен, бренд получит уведомление и доступ к статистике этого поста.
Брендированные посты как часть маркетинговой стратегии бренда
Брендированные посты повышают уровень доверия у пользователей. Они ясно и четко понимают, что это реклама. Единственное, что может расстраивать читателей — это частая реклама в ленте блогера. Но и эти моменты можно заранее оговорить в плане даты и времени выпуска поста.
После публикации брендированного поста в ленте или Историях статистика просмотров доступна как блогеру, так и бренду. Посмотреть ее можно в разделе статистики Страницы Фейсбук «Branded Content».
У аккаунта бренда должен быть доступ к инструменту работы с брендированным контентом. Как я уже писала выше, бренд может одобрять или отклонять авторов. Чтобы любой аккаунт (без одобрения) смог отметить вас как спонсора нужно в Настройках в разделе «Компании», далее «Брендированный контент» передвинуть ползунок в «Только одобренные отметки». Там же вы можете искать нужные аккаунты и ставить напротив них галочку. Обратите внимание, найти можно только те аккаунты, у которых есть доступ к инструменту брендирования контента.
Промотирование брендированного контента спонсорами
Какая выгода Инстаграму выводить сотрудничество бренда и блогера на официальный уровень без получения финансового вознаграждения? Ведь в таком случае деньги попадают только в карман блогера. Но Фейсбук предпочитает win-win стратегию. И она заключается в том, что бренд может самостоятельно запускать в рекламу посты от блогера на любую аудиторию и бюджет. Пост от блогера виден только части его читателей. А возможность промотирования брендированного поста расширяет «горизонты и географию» просмотров. Пока продвигать брендированный пост можно только в ленте Инстаграм.
Для продвижения брендированного поста бренд должен попросить блогера дать одобрение на это в расширенных настройках поста. Как только продвижение будет одобрено блогером, для запуска рекламы необходимо:
- Иметь доступ к кабинету Ads Manager. Для рекламы вам нужно создать новое рекламное объявление.
- Выбрать главную цель рекламной кампании: «Охват», «Узнаваемость бренда», «Просмотры видео», «Вовлеченность» или «Трафик». Конверсии и установки мобильного приложения пока нельзя выбрать в качестве целей.
- Настроить аудиторию под ваши задачи. А в разделе места размещения выберите «Лента Instagram».
- Брендированный пост появится в разделе «Использовать существующую публикацию». Далее перейдите на вкладку Брендированный контент. Там вы увидите список публикаций с брендированным контентом, на продвижение которых автор дал разрешение. Выберите нужную публикацию.
- После предварительного просмотра, если все в порядке нажмите «Подтвердить» для запуска рекламы.
Заключение
Введение новой функции брендирования контента в идеале должна повысить уровень лояльности аудитории и доверия читателей к бренду и блогеру. Теперь можно открыто видеть где проплаченная реклама. Но даже если нет строки «спонсор этого поста» — это не дает никаких гарантий того, что вы читаете не полезный совет от блогера, а просто завуалированную рекламу. Реклама сама по себе не плохая и не хорошая. Только конечный покупатель принимает решение тратить на нее свое время и деньги или нет. Поэтому не важно какая у вас профессия. Вы просто обязаны быть для себя «маркетологом» в современном мире, чтобы понимать где проплаченный/вирусный хайп, «буря в стакане» или просто реклама. К тому, же рекламирующийся товар/услуга действительно может быть хорошего качества. Успешного вам продвижения!
