Facebook, Instagram, Вконтакте и другие социальные сети активно используются для продвижения B2C компаний (с англ. «от компании к покупателю»). С помощью групп в социальных сетях легко наладить связь с конечным потребителем, повысить его лояльность, стимулировать спрос. Но насколько эффективно использование социальных сетей в B2B сфере (с англ. «от бизнеса бизнесу»)?
Исследовательская компания CMO Survey совместно с Eloqua предоставили следующие данные:
- 82% B2B компаний используют соцсети для повышения узнаваемости бренда.
- В Северной Америке B2B бизнес направляет около 10% рекламного бюджета на работу с Facebook.
- Присутствие в соцсетях увеличивает продажи на 10% в B2B области.
- В 2019 году большинство опрошенных компаний собираются увеличить SMM-бюджет на 20%.
Западные интернет-маркетологи уже давно поняли, что социальные сети — отличная площадка для взаимодействия между компаниями, одна из которых производит продукт, а другая его покупает. Тем не менее, нужно помнить, что ведение бизнес-аккаунта для B2B имеет свои особенности, которые необходимо учитывать, чтобы выстроить результативную маркетинговую стратегию.
Аудитория соцсетей для B2B компаний
Предприятия, создающие публичную страницу в социальных сетях, рассчитывают на привлечение следующей аудитории:
- Руководители компаний.
- Специалисты, занимающие поиском новых поставщиков, инвесторов, дилеров.
- Потенциальные сотрудники.
Но почему для поиска данных людей выбираются именно социальные сети, а не более узко сегментированные площадки — к примеру, профессиональные семинары и конференции? Причин несколько:
- Широкий охват аудитории — значительно больше, чем представлено на ярмарках продукции.
- Минимальная стоимость публикаций — позволяет сократить расходы на маркетинг, не снизив качество рекламных кампаний.
- Возможность рассказать историю и построить с потенциальным клиентом продолжительный диалог — длительное взаимодействие увеличивает вероятность заключения контракта.
- Широкий набор доступных инструментов — соцсети работают с различным видом контента: текстом, фотографиями, видеороликами.
Всё это создает хорошие предпосылки для использования социальных сетей в интересах B2B компаний.
Итак, встаёт следующий вопрос: «В какой социальной сети стоит завести аккаунт компании, которая работает не с конечным потребителем, а работает с другими компаниями?».
Facebook для B2B
Facebook стала одной из первых площадок, предоставивших работающие инструменты для продвижения в B2B секторе. Основные инструменты интернет-маркетолога в Фейсбук — бизнес-страница и тематическая группа. О разнице между последними можно почитать здесь. Думаете, с их помощью сложно добиться хороших результатов? Тогда посмотрите нашу подборку «историй успеха»:
- Датская транспортная компания Maersk опубликовала фото перевозки грузов по зимнему Балтийскому морю. К описанию была прикреплена брошюра о грузоперевозках при низких температурах. Результат: более 7 000 лайков, и 150 уникальных лидов уже в первый день.
- General Electric привлекла более 2,2 млн. подписчиков, несмотря на весьма «скучную» для широкой аудитории Фейсбук тематику. В этом предприятию помогла кампания «Воображение в работе», которая стимулировала людей к открытому профессиональному диалогу по вопросам энергетики и техническим решениям GE.
Успех обеих компаний связан не только с грамотной разработкой маркетинговой стратегии и публикацией качественного контента. В добавок к последнему у вас должен быть интересный пост с привлекательным названием. Если вы не уверены, насколько хорош выбранный заголовок, используйте бесплатный инструмент «Калькулятор качества заголовка».
Использовать его просто: Вставляете заголовок ⇒ Нажимаете «Анализировать сейчас!» ⇒ Оцениваете результат по основным критериям ⇒ Корректируете заголовок.
Помимо интригующих постов, популярные компании активно используют возможности настраиваемой рекламы. Если вы хотите увеличить CTR предстоящей кампании, предлагаем вам 4 способа сделать это.
Таргетинг по должностям
Facebook предлагает B2B фирмам интересный аналитический инструмент, позволяющий получить дополнительные сведения о целевой аудитории и использовать данные для таргетинга. Главное отличие Статистики Facebook заключается в том, что она показывает не только базовую информацию о пользователях (возраст, пол, регион проживания), но и более личные сведения, например, состоит ли человек в отношениях, какое у него образование, занимаемая должность.
Как использовать полученные сведения?
- Составьте перечень должностей, обеспечивающих высокий охват на вашей странице.
- Используйте собранные данные для создания аудитории с помощью вкладки «Создать Аудиторию».
- Перечислите в окне все должности, на которые вы хотите нацелить рекламную кампанию.
Чтобы проанализировать успех запущенной акции, не забудьте отслеживать переходы на ваш сайт с Фейсбук. Сделать это можно с помощью инструментов, предлагаемых самой соцсетью, например, подойдет Пиксель Facebook. Но есть и другие, более комплексные аналитические инструменты, использующиеся для продвижения сайта. Подробнее о их преимуществах и тонкостях использования вы можете прочитать в нашем блоге.
Таргетинг по компаниям
Ещё один хороший способ обеспечить запускаемой кампаний целевой охват — настроить таргетинг по целевым предприятиям и индустриям. Для этого понадобится перейти в окно «Детального таргетинга» и выбрать во вкладке «Демографические интересы» параметр «Бизнес и индустрия». В открывшемся окне перечислите все актуальные для вашего предприятия сферы.
Рекомендуем не забывать, что аудитория Facebook представлена большинством развитых стран. Поэтому лучше ограничить таргетинг по региону продвижения, иначе реклама будет видима в других государствах, и вряд ли принесет целевых клиентов. Также у таргетинга по индустриям есть существенный недостаток — он работает только с крупными брендами. Если вы хотите найти небольшие фирмы, лучше использовать таргетинг по должностям.
Таргетинг по сообществам
Таргетинг по сообществам позволяет переманить клиентов у конкурентов, а также привлечь аудиторию из сообществ с профильной тематикой. Перед запуском кампании рекомендуем составить перечень профильных страниц, подготовить список предприятий, работающих в вашей или смежной областях.
После этого выполните настройки в поле «Детального таргетинга» в пункте «Дополнительные интересы». Перечислите данные интересных профилей и конкурентных фирм. Таргетинг работает для аккаунтов с суммарным количеством лайков более 30 000.
Таргетинг по аудитории
Если у вас уже есть аватар потенциального покупателя, расширить охват клиентов можно за счет таргетинга по кастомной аудитории. Для этого рекомендуем предварительно подготовить список заказчиков.
Далее используйте индивидуальные настройки таргетинга во вкладке «Новая аудитория». В открывшееся окно выгрузите данные о клиентах (контактные номера, адреса электронной почты). Затем выберите пункт «Похожая аудитория» и укажите нужные схожие маркеры (например, возраст).
Для увеличения охвата рекламных кампаний можно интегрировать CRM с аудиторией Фейсбук. В таком случае целевые контакты автоматически увидят вашу рекламу.
Но настройка таргетинга — не единственный важный фактор для рекламы в Фесбук. Важно также использовать объявления с продуманным и строгим дизайном.
Дизайн рекламы для B2B бизнеса
Привлекательное объявление повышает вероятность перехода по ссылке и выполнения целевого действия. Следует помнить, что критерии стиля для B2C и В2B различны. Реклама, нацеленная на конечного потребителя — лёгкая, игривая, развлекательная. В её дизайне уместны яркие цвета, фотографии людей или вещей. Для B2B данная схема не работает.
Предлагаем несколько рекомендаций, которые позволят сделать объявление для B2B сектора более авторитетным и вызывающим интерес вашей аудитории:
- Светлый текст на тёмном фоне всегда собирает больше просмотров; на его изучение тратится больше времени.
- Размещение графиков и диаграмм увеличивает кликабельность сообщения.
- Шрифты без засечек смотрятся привлекательнее и работают лучше.
Выбрав подходящий дизайн, убедитесь, что дополнили его содержательным текстом и сильным призывом к действию.
Маркетинг влияния на Facebook
Для продвижения B2B компаний как нельзя лучше подходит маркетинг влияния, заключающийся в привлечении экспертов и лидеров мнений. Мотивировать потенциальных клиентов помогут:
- Посты, содержащие экспертную оценку вашей продукции. Дополните их лицензиями, сертификатами, результатами проведенных испытаний.
- Контент, созданный лидерами мнения, отражающий опыт использования вашей продукции.
Сложность реализации маркетинга влияний для начинающих предприятий заключается в трудности привлечения видных общественных деятелей. Чтобы заинтересовать их в рекламе продукта, составьте небольшую презентацию, раскрывающую выгоду сотрудничества для обеих сторон. Хорошим решением может стать поиск предприятий с похожей продукцией, и выстраивание с ними партнёрских взаимоотношений для дальнейшей раскрутки и публикации «гостевых постов» и отзывов.
Также на Facebook есть отдельный сервис, который поможет найти экспертов и лидеров мнений в различных областях — Brand Collabs Manager.
Это, конечно, потенциально интересный продукт, но пока что он несовершенен. Во-первых, он больше ориентирован на западный рынок. Во-вторых, чтобы пользоваться им, необходимо пройти проверку, в течение которой ваша компания будет находиться в «листе ожидания».
Выберите лицо бренда
Одна из трудностей взаимодействия с аудиторией для B2B бизнеса связана с налаживанием контактов. Чтобы упростить данную задачу, рекомендуется выбрать лицо бренда. Это может быть директор, специалист по связям с общественностью, старший инженер, любой другой сотрудник — достаточно харизматичный человек.
Если вы не хотите персонализировать предприятие, сделайте его более «живым». Стимулируйте комментирование публикаций, отвечайте в постах с использованием смайлов. Дайте вашей аудитории ощущение, что они могут общаться с бизнесом с такой же легкостью, как с обычным человеком. Это позволит повысить лояльность и позитивно скажется на узнаваемости бренда.
Другие социальные сети
Facebook, конечно же, не единственная социальная сеть, которую может использовать B2B бизнес для реализации маркетинговых стратегий. В Рунете хороший результат можно получить, зарегистрировавшись во Вконтакте.
Особенности данной площадки следующие:
- Месячная аудитория более 100 млн человек.
- Постоянное совершенствования бизнес-инструментов для таргетирования рекламы и анализа проводимых кампаний.
- Русскоязычная аудитория – оптимальный вариант для предприятий, не нацеленных на выход на международный рынок.
- Низкая стоимость кликов.
Однако и у Вконтакте есть свои недостатки: платформа более настроена на неформальное и неофициальное общение, чем Facebook. Поэтому для достижения успеха публикуемый контент должен быть интересен и обычным пользователям.
Хороший пример успеха — страница «Росатома»:
Компания выбрала стратегию, напоминающую методы General Electric: просто рассказывает о сложном, создаёт познавательные и необычные посты.
Для продвижения B2B бизнеса можно использовать и видеохостинги, например, популярный YouTube. Как это сделать? Подробнее смотрите в нашем видео: Оптимизация и продвижение канала на YouTube в поиске
Выводы
B2B бизнес может с успехом использовать социальные площадки для достижения следующих целей:
- Увеличение целевой аудитории.
- Повышение узнаваемости бренда.
- Осуществление прямых продаж.
- Увеличение трафика на сайт.
Хорошего результата можно добиться с бизнес-аккаунтом на Facebook. Соцсеть предлагает отлаженный инструментарий для продвижения предприятий. Например, можно таргетировать рекламу по отраслям, должностям, тематическим сообществам и кастомной аудитории. Также, чтобы увеличить отдачу от социальных сетей, рекомендуем:
- Использовать лаконичный дизайн объявлений.
- Привлекать на свою сторону экспертов.
- Вести диалог с аудиторией от выбранного лица бренда.
Если вы хотите узнать ещё больше актуальных способов SMM-продвижения, предлагаем статью «8 советов по SMM-продвижению бренда в социальных сетях».
