Хотите сократить расходы на рекламу в Фейсбук, не пожертвовав при этом её эффективностью? Для этого достаточно правильно настроить таргетинг объявлений. Для этого социальная сеть предоставляет удобные инструменты. Вам просто нужно изучить их и научиться правильно использовать в ваших рекламных компаниях.
Влияние таргетирования на конверсию рекламных объявлений
Фейсбук входит в число крупнейших рекламных площадок, которые используются для продвижения товаров и услуг в интернете. Рекламой в Фейсбук с успехом пользуются крупные рекламодатели. Однако почти две трети небольших компаний негативно отзываются об эффективности этого канала продвижения. Почему так происходит?
Основная причина — это неправильный выбор целевой аудитории. На первый взгляд, процесс создания рекламных объявлений в Фейсбук не представляет никакой сложности. Всё, что нужно, это просто зайти в Бизнес Менеджер, создать новый критерий отбора ЦА и выбрать характеристики таргетинга. Однако, в результате вы будете давать объявления, которые не приводят к продажам, и тратить огромные деньги на оплату услуг социальной сети.
Несмотря на большие усилия, которые прилагает Фейсбук для определения критериев таргетинга, стандартные варианты не позволяют точно адресовать объявление заинтересованным лицам. Например, сужение по интересам в поисковых запросах позволяет ограничить аудиторию 25 млн. человек. Такая аудитория слишком огромна для мелкого рекламодателя и не приведёт к росту продаж.
Кроме того, возможны ошибки тартегинга из-за указания в качестве критериев нишевых секторов и отраслей, которые не пользуются популярностью или не слишком конкретны. Также ориентирование на интересы пользователя, которые устарели. Например, если человек уже не занимается ремонтом машин, ему будут неинтересны объявления, связанные с продажей запчастей.
Решение этой проблемы — тартегирование объявлений, начиная с базового уровня потребностей без ориентации на случайные интересы. Такой подход более сложен, однако впоследствии он не только даст рост конверсии объявлений, но и позволит уменьшить стоимость их показа за счёт увеличения баллов релевантности.
Итак, существует четыре популярных способа создания целевой аудитории на основе нишевых интересов. Рассмотрим каждый их них поподробнее.
Способ 1: Определение связей с внешними доменами с помощью Google Analytics
Инструмент Google Analytics позволяет получить основную информацию об интересах людей, связанных с вашим направлением продаж или оказания услуг. Отчёты, созданные с его помощью, позволяют выявить большое количество факторов, которые пригодятся при настройке рекламной компании в Фейсбук.
Для получения информации необходимо выбрать пункты меню Conversions ⇒ Multi-Channel Funnels ⇒ Top Conversion Paths. Далее, в качестве основного критерия фильтрации нужно выбрать Source Path, а дополнительного — Landing Page URL. Затем следует настроить фильтр по датам, расширив диапазон показа на 2-3 месяца, чтобы получить больше данных для качественного анализа. После этого останется только собрать информацию о веб-сайтах и рефералах, которые являются источником трафика на ваши ресурсы.
После этого можно будет сформировать список интересов групп людей, которые определяются на основе тематики сайтов, формирующих входящий трафик. Эти данные затем используются для формирования аудитории для показа объявлений в Фейсбук. Тем самым вы получите ЦА, которая вдвойне заинтересована в приобретении ваших товаров и услуг.
Способ 2: Исследуйте сервис Quora для поиска нишевых ключевых слов
Социальная сеть Quora является бездонным источником необходимых данных, которые могут использоваться для таргетинга по интересам в Фейсбук. Фактически, все запросы в сегменте B2B часто перенаправляются в ветки обсуждений Quora для поиска ответов. В большинстве случаев там можно найти нужную информацию, которая даётся специалистами уровня эксперт.
Эту социальную сеть часто используют как источник распространения маркетинговой информации о конкретном бренде. Однако её можно применять и для поиска ответов, которые потом пригодятся, чтобы заинтересовать потенциального клиента и превратить его в покупателя.
После регистрации и входа в аккаунт, необходимо найти соответствующую тему в ветке обсуждений, либо решение конкретного вопроса, и проанализировать записи в ней. Это позволит выявить наиболее популярные ключевые слова, а также выделить «минус слова», которые помогут точнее таргетировать объявление. Таким образом, можно показывать объявления только заинтересованной аудитории и исключить из ЦА людей, которым не интересен продукт или услуга.
Кроме того, Quora позволяет выявить заинтересованность людей, связанных с этой темой, в конкретных продуктах и решениях. А также определить «боли», преодоление которых также помогает повысить конверсию объявлений.
Способ 3: Поиск связанных интересов целевой аудитории в Фейсбук
Один из эффективных способов увеличения конверсии и снижения затрат на рекламу в социальной сети — раскрытие реляционных интересов. Для этого необходимо в параметрах настройки рекламных объявлений открыть критерий «search engine optimization», после чего перейти на вкладку «Лайки» и выбрать второй целевой слой — потенциальных клиентов, которым нравится поисковая оптимизация. Это действие отнимает всего несколько секунд, но имеет высокую эффективность.
Необходимо также найти страницы, которые имеют сходство по интересам, и сделать то же самое. Этот процесс позволяет удвоить или даже утроить целевую аудиторию, но при этом получить пользователей, которые заинтересованы в вашем продукте именно в настоящий момент и лояльно относятся к бренду.
Похожие действия нужно выполнить и в Google Analytics для страницы социальной сети. В меню People ⇒ Page Likes можно увидеть лайки по конкретным страницам с определенными критериями.
Способ 4: Привлечение новой аудитории с тестированием эффективности разных способов рекламы
После создания правильных критериев отбора ЦА с помощью инструментов Фейсбук, можно проверять эффективность запущенной рекламной компании и выбирать наиболее перспективные направления.
Не стоит увлекаться стандартными способами проверки эффективности A / B, так как они не всегда работают. Чтобы собрать нужную статистику для такого анализа, необходимо сначала достичь конверсии в 1000 и более человек.
Более эффективен тест A / B / N, с помощью которого можно проверить различные варианты рекламы и страниц. В A / B можно изменить только одну из переменных объявления, а A / B / N является более общим и позволяет тестировать все коммерческие предложения на разных страницах.
Например, хостинг-сервис Kinsta позволяет проводить тесты, размещая рекламные объявления с разными предложениями. В них отражается конкретная выгода, которую дает реализуемый продукт, а переадресация производится на посадочную страницу, которая обыгрывает нишевый интерес.
Сами объявления размещаются в нескольких вариантах на разных целевых страницах и с разными фильтрами ЦА. Это позволяет точно отследить эффект от каждого варианта. Кроме того, есть возможность собрать статистику о времени нахождения на странице, показатель отказов, возвраты и т. п.
Заключение
Ни одна другая рекламная площадка не позволяет настолько эффективно настроить таргетинг по целевой аудитории, как Фейсбук. Здесь можно учитывать интересы, поведенческие факторы, уровень дохода, стаж работы и прочие характеристики. Самое основное — это правильно выбрать нужные критерии для конкретного товара или услуги. Если это сделать действительно хорошо, то в этом случае можно добиться высокой конверсии объявлений и, как следствие, снижения затрат на рекламу в этой социальной сети.
