Как работает Фейсбук? Что должен знать каждый менеджер страниц

Приветствую вас, дорогие читатели! Довольны ли вы вашими успехами на Фейсбук? Удовлетворены ли количеством поклонников на вашей странице? Хотели бы вы увеличить активность пользователей и получать больше лайков, комментариев и перепостов? Если вы ответили утвердительно хотя бы на один из этих вопросов, то вы в нужном месте, поэтому читайте дальше.

Эта статья является логическим продолжением статьи “10 шагов по оптимизации страницы на Фейсбук“, в которой я рассказывала о том, как каждый легко и просто может улучшить свою страницу на Фейсбук. После того, как вы прошли через все 10 шагов и подготовили страницу, то вполне вероятно, что вы начнете думать, а что теперь делать с этой страницей, что и когда публиковать на ней? С этим мы обязательно разберемся. Сначала я хотела уместить все в одну статью, но информации получается слишком много, поэтому посвящу этой теме несколько следующих статей, где мы все подробно разберем и рассмотрим много реальных примеров успешного продвижения на Фейсбук.

Прежде, чем мы начнем думать о том, что собственно публиковать на Фейсбук, чтобы добиться отличных результатов, хочу рассказать вам, как Фейсбук работает, чтобы вы в дальнейшем могли применять эти знания для улучшения показателей вашей страницы. Наша цель не только научиться водить автомобиль, но и понять, как он работает, чтобы в случае любого барахления, мы не тупо смотрели под капот, а ясно понимали, что барахлит и как это исправить, чтобы можно было ехать дальше.

Начнем с самого начала. Предупреждаю, что статья будет информативная и объемная, так что приготовьтесь к длинному чтиву и сходите себе за чайком с печенькой :))

Введение: немного статистики

Если у вас молодая страница, то, скорее всего, тишина или невысокая активность на странице могут вызывать у вас раздражение и негодование, а иногда и желание все бросить и сконцентрироваться на чем то еще. Сама через это прошла и поэтому очень знакома с этим чувством. Когда я только начинала, информации было не так много и приходилось все узнавать методом проб и ошибок. Раньше информации о Фейсбук хоть и было меньше, но зато и конкуренция в новостных лентах читателей была не так высока. Сами подумайте насколько Фейсбук огромен – в конце прошлого года в соцсети насчитывалось более 25 миллионов бизнес страниц и 1,26 миллиардов пользователей.

Хочу поделиться с вами данными об изменениях, которые произошли на Фейсбук за последние 4 года, чтобы вы наглядно увидели, насколько возросла конкуренция в лентах новостей пользователей.

Ребята, смотрите последнюю статистику здесь:

• Самые популярные социальные сети в мире 2016
• Самые популярные социальные сети в России 2016

Всего 4 года назад, в списке лайков среднестатистического пользователя Фейсбук насчитывалось около 4,5 страниц, когда сегодня их число уже больше 40! Рекордсменами по лайкам страниц являются пользователи из США – они в среднем лайкают около 70 страниц. В прошлом страницы обновлялись не так часто – всего около пяти раз в месяц, а сегодня число постов возросло до 36 в месяц, т. е. в среднем страницы публикуют чаще, чем 1 раз в день. Учитывая тот факт, что пользователь является поклонником примерно 40 страниц, каждая из которых делает около 36 публикаций в месяц, то в новостной ленте пользователя оказываются более 1 440 конкурирующих между собой публикаций в месяц, или как минимум 40 в день.

Пример из жизни: Решила провести небольшое расследование и проверить сколько лайков у меня самой и у сильно активных и слабоактивных друзей. У себя обнаружила 78 лайкнутых страниц, то есть я перещеголяла даже американцев :)) Но каково же было мое удивление, когда я обнаружила, что у большинства моих друзей лайков далеко за 100, а у некоторых и больше тысячи. Учитывая тот факт, что у пользователей есть еще и друзья, представьте теперь, как нелегко пробиться в такой загруженный фид!

Пробиться, конечно, нелегко, но некоторым то это удается. Как у них это получается?

Как работает Фейсбук?

То, какие публикации появятся в вашей новостной ленте определяет секретный алгоритм Фейсбук. Не буду вдаваться в подробности, так как эта тема достаточно объемная и о ней можно написать 10 отдельных статей, хочу только вкратце пояснить, в чем же заключается суть этого алгоритма.

По данным Фейсбук, каждый раз, когда вы заходите в соцсеть, в наличии имеется более 1 500 новостей (посты друзей, обновления лайкнутых страниц, информация о мероприятиях, рекомендуемые страницы, реклама и т. д.), которые Фейсбук может вам показать. Ясное дело, что никто не будет просматривать такое количество новостей в хронологическом порядке, поэтому и нужен алгоритм, чтобы показать вам те новости, которые должны заинтересовать вас больше других. Таким образом, из 1 500 потенциальных постов, только 300 появятся в вашем фиде.

Как Фейсбук решает, что может понравится пользователю?

Фейсбук постоянно смотрит на то, как вы взаимодействуете с контентом:

– как часто вы взаимодействуете с публикациями определенного друга, страницы или известной личности (например, актера, певца), то есть, если вы часто общаетесь, скажем, с Машей, то Фейсбук расценивает Машу, как интересного для вас человека, и будет выше толкать Машины публикации в вашем фиде, так как вы проявляете к ней больше интереса, чем, скажем, к Паше. То же самое относится и к страницам.

– количество лайков, репостов и комментариев у публикации со стороны всех пользователей и со стороны ваших друзей. Чем больше активности на определенной публикации, тем больше ее ценность и, соответственно, тем больше шансов, что эта публикация окажется в вашем фиде, особенно если ваши друзья проявили интерес к этой публикации. Подобное притягивает подобное, поэтому, если вы публикуете качественный и интересный контент, который нравится людям, то он будет набирать все больше и больше лайков, так как из-за этих же лайков он [контент] появляется в лентах новостей все большего числа пользователей.

– как часто вы взаимодействуете с определенным видом контента (обычный статус, ссылка, фото, видео и т. д.). Фейсбук обращает внимание и на то, каким публикациям вы отдаете предпочтение, лайкая их, комментируя, и толкает подобные публикации выше в вашей ленте новостей.

Совет: Вот почему следует публиковать разнотипный контент, а не концентрироваться только на изображениях, как это делают многие и сильно ошибаются. Публикуя однотипные публикации, например фото, вы упускаете тех поклонников, кто, например, больше взаимодействует с простыми ссылками или статусами, так как фото будут попадать намного реже в фид этих людей.

– как часто пользователи хотят скрыть ваши публикации (не важно личные или публикации страницы) или того хуже, пожаловаться на них, как на спам. Этот элемент алгоритма был добавлен менее года назад, призывая страницы публиковать контент лучшего качества. Раньше негативные отзывы просто не учитывались, а теперь оказывают достаточно большое влияние на то, появятся – или точнее сказать не появятся – ли ваши новости в лентах пользователей.

Хотела вкратце рассказать об алгоритме, но кратко как то не получается. Думаю, что это достаточно важная информация, поэтому вам, как маркетологу, нужно обязательно иметь понятие, как работает Фейсбук. Алгоритм постоянно обновляется и дополняется, поэтому нужно быть в курсе таких обновлений, чтобы использовать их на благо вашей страницы и достигать лучших результатов, чем страницы-конкуренты. Если вас интересует эта тема, то можете почитать также следующие статьи:

• Изменения в алгоритме показа постов на Фейсбук – здесь вы узнаете о недавних изменениях в алгоритме, которые называются Story Bumping («выталкивание публикаций») и Last Actor, т.е. последние взаимодействия пользователя, которые влияют на показ публикаций в ленте новостей.

• Фейсбук снова меняет алгоритм показа постов – здесь говориться о самой последней модификации алгоритма, в частности о том, что публикации-ссылки теперь имеют бóльший вес, чем обычные текстовые публикации.

С алгоритмом на этом этапе, я думаю, все понятно. Теперь хочу поговорить с вами о статистике, или точнее, самых важных ее показателях, говорящих об успешности вашей работы. К сожалению, многие маркетологи заблуждаются в том, что является на самом деле важным и направляют все свои усилия не совсем в то русло, куда следовало бы.

Статистика на Фейсбук: на что нужно обращать внимание?

Очень часто менеджеры страниц ставят перед собой цель иметь как можно больше поклонников на странице. Поклонники, конечно же, нужны, иначе зачем нам вообще нужна была бы страница на Фейсбук? Но поклонник поклоннику рознь. Иногда лучше иметь 10 поклонников, которые будут активно взаимодействовать с вашей страницей, чем 1 000 малоактивных, которым ваша страница, так сказать, по барабану. Честно говоря, я никогда не понимала, зачем некоторые менеджеры покупают поклонников, покупают лайки и комментарии? Все это – слишком краткосрочные стратегии, которые не принесут большой пользы ни вашей странице, ни вашему бизнесу.

Подумайте, для чего вам нужна страница на Фейсбук?

У вас обязательно должна быть какая-то определенная цель, иначе все ваши усилия не принесут желаемых результатов и по пути вы просто запутаетесь. Если у вас есть магазин, то, скорее всего, вы хотите привлечь больше клиентов и, соответственно, увеличить продажи. Если у вас организация или ассоциация, которая занимается помощью бедствующим, то вы наверняка желаете привлечь больше внимания к вашей деятельности и, тем самым, получить больше ресурсов для ее осуществления. Если вы певец или художник, то вы наверняка хотите, чтобы у вас появилось больше поклонников вашего таланта и вы смогли продавать больше дисков или картин. Как ни крути, но за любой страницей на Фейсбук или аккаунтом на Твиттер, есть одна конечная цель – продать больше. Все остальное – это просто методы, которые, рано или поздно, должны привести к желаемому конечному результату – увеличить продажи / конверсии. Каким образом можно больше продать? Варианты здесь могут быть разные: привлекая внимание потенциальных клиентов, увеличивая лояльность уже существующих клиентов, увеличивая частоту продаж и т. д. Здесь вы уже сами решаете, что работает именно для вашего бизнеса или организации. К сожалению, о конечной цели многие очень часто забывают и вся деятельность на Фейсбук устремляется к получению отметок “мне нравится”, на чем все и останавливается, так как продажи не увеличиваются и в будущем такая стратегия приводит к заключению “Да этот ваш Фейсбук – чушь собачья! Ни фига он не работает!”. Слышала это тысячу раз, поэтому и хочу привлечь ваше внимание к подобному развитию сценария, чтобы вы избежали такой же участи и чтобы вам не пришлось, разочаровавшись и потратя кучу времени и денег, все переделывать.

Итак, всегда держите в фокусе зачем вам нужна страница на Фейсбук и как только замечаете, что дела идут не так хорошо, как хотелось бы – обязательно вспомните о главной цели и подумайте, каким методом к ней лучше всего добраться.

Вернемся к статистике и ее ключевым показателям. Фейсбук предоставляет нам много информации, но не всем удается с ней разобраться и понять, что же на самом деле важно, а на что можно и не обращать внимания. Дополнительную информацию о статистике, смотрите здесь: Учимся правильно пользоваться новой статистикой Фейсбук.

Показатель, на который следует обращать внимание – не лайки на странице, а вовлеченность пользователей и еще одна метрика, о которой вы узнаете ниже. Как я уже говорила выше, вовлеченность определяет вероятность попадания публикации в новостную ленту пользователей. Тут действует простая закономерность: чем больше вовлеченность среди пользователей в отношение к публикации, тем больше вероятность, что публикацию увидят новые поклонники, что, в свою очередь, снова увеличит вовлеченность и так далее, пока пост не устареет.

Что такое вовлеченность? 

Вовлеченность может быть двух типов:

• Вовлеченность в определенной публикации. Посчитать ее совсем не трудно (см. формулу ниже). В новой статистике Фейсбук эта метрика считается автоматически, поэтому вам остается только анализировать.

Где найти метрику вовлеченность, читайте в вышеупомянутой статье: Учимся правильно пользоваться новой статистикой Фейсбук.

Зачем считать вовлеченность? Эта метрика дает понять, как ваша публика реагирует на контент, который вы публикуете. Чем выше процент активности на публикации, тем ценнее ваши публикации для пользователей и тем выше вероятность, что они захотят поделиться ими с друзьями или, хотя бы, захотят вернуться на вашу страницу в будущем. Эта метрика ценна в основном для сравнения показателей между разными постами, чтобы понять, какой вид постов вызывает бóльшу реакцию среди пользователей.

• Вовлеченные пользователи, т. е. уникальное число людей, которые кликнули, лайкнули, прокомментировали или поделились вашими публикациями в течение 7 дней.

Эту метрику вы можете найти на главной странице статистики “Обзор”.

Сама цифра вовлеченные пользователи по отдельности ничего не дает, поэтому ее нужно соотнести к количеству поклонников страницы. В примере выше, я привела скриншот с моей новой страницы на Фейсбук. Как вы видите, что поклонников у страницы пока только 30, а число вовлеченных пользователей – 13, то есть вовлеченность составляет около 43%, что является весьма неплохим показателем.

Еще одна важная метрика, к которой я хочу привлечь ваше внимание – это метрика “Обсуждают”.

Что означает метрика “Люди, обсуждающие это”?

Метрика “Обсуждают” – публична, то есть каждый посетитель может увидеть насколько популярна ваша страница, посмотрев на метку “Обсуждают”, которая находится под названием страницы.

Эта метрика намного объемней, чем вовлеченные пользователи, так как включает в себя больше элементов. Но обо всем по порядку. Начнем с определения.

“Люди, обсуждающие это” = Вовлеченные пользователи (лайки, комментарии, репосты, все кроме кликов) + Прочая активность страницы (упоминания о странице, отметки местоположения (чек-ины), публикации пользователей на странице и т. д.).

“Люди, обсуждающие это” включает в себя все виды взаимодействия со страницей кроме кликов (которые считаются в вовлеченных пользователях, но не учитываются в метрике “Обсуждают”):

• новые отметки “Нравится” на странице;
• публикации на стене страницы;
• лайки публикаций;
• комментарии в публикациях;
• репосты публикаций;
• ответы на комментарии;
• участие в мероприятиях, организованных страницей;
• упоминание страницы (@);
• отметки страницы на фотографии;
• чек-ины;
• лайки, репосты и использование предложений;
• отзывы.

Как в случае с метрикой вовлеченные пользователи, имеет смысл соотносить число “Людей, обсуждающих это” с количеством поклонников страницы. Чем выше получившийся процент, тем эффективнее и популярнее ваша страница. У многих страниц популярность получается не выше 2-3%. Это очень мало и нужно стремиться эти цифры поднимать, чтобы держаться хотя бы в пределе 10%. Это не легко, но возможно! Я видела прекрасные страницы, у которых процент “обсуждают” переваливает далеко за 100% (и ни копейки потраченной на рекламу!), что значит, очень большую активность по отношению к страницы не только ее поклонников, но и друзей поклонников.

В чем разница между Вовлеченностью и “Люди, обсуждающие это”?

Этот вопрос мне задают очень часто, поэтому хочу на него ответить, чтобы у вас не возникло путаницы между этими двумя понятиями. Люди, обсуждающие вашу страницу, создают новости, т. е. все вышеперечисленные действия на странице повышают вероятность того, что новость попадет в фид друзей пользователя, совершившего это действие. Вы, наверное, часто видите в своей ленте, что Маша прокомментировала публикацию Х, а Паша отметился в кафе “Березка” и еще и оставил свой отзыв. Вот такие новости, как их называет Фейсбук, и способствуют росту популярности вашей страницы, или как сейчас модно говорить, повышают ее вирусность. Метрика “Вовлеченные пользователи” включает в себя и обычные клики на публикациях, которые в отличие от метрики “Обсуждают”, не создают никаких новостей. В фиде у нас никогда не появляются новости типа, Саша только что посмотрел фотографии на странице Х. Или, к примеру, Даша кликнула на публикацию страницы Y. Надеюсь, что вы теперь понимаете, в чем разница между этими часто путаемыми метриками.

Друзья, что еще можно сказать на эту тему? Если вы прочитали все вышесказанное и разобрались что к чему, то я вами очень горжусь! Первый шаг на пути к успеху пройден! Теперь вы по праву можете считать себя экспертом и, я уверена, что сможете улучшить показатели вашей страницы, и, самое главное – никогда не забываем про конечную цель! – повысите продажи в вашей компании.

Что будем делать дальше? А дальше мы будем на практике разбираться, как повысить те самые показатели (вовлеченность и обсуждают), чтобы достичь конечной цели. Я собрала немного статистики с конкретными данными на что реагируют пользователи лучше всего, плюс мы рассмотрим большое количество реальных примеров российских и зарубежных компаний, чтобы поучиться у них созданию качественного и интересного контента.

Статью начну писать уже сегодня, так что не отлучайтесь надолго от блога. ;))

Если вы еще не подписались на обновления блога, то сделать это можно по этой ссылке. Недавно я создала страничку блога на Фейсбук, так что, если хотите быть в курсе последних новостей о Фейсбук и других соцсетях, о которых я не пишу здесь на блоге, то, пожалуйста, присоединяйтесь.

Про СММ на Фейсбук

Про СММ на Гугл+

Желаю удачи и процветания!