Email + SMM: 9 способов объединить рассылки и социальные сети

Часто соцсети и email-маркетинг противопоставляют друг другу. Некоторые источники утверждали, что рассылки будут не нужны к 2020 году из-за развития соцсетей. Другие эксперты, напротив, говорят, что email сильнее других каналов по вовлечённости, ROI и возможностям для бизнеса.

Однако практика показывает, что рассылки и соцсети лучше всего работают сообща. Рассказываем, в чем польза связки и как объединить эти каналы.

Почему email и SMM хорошо работают вместе

Потенциальных клиентов компании часто можно найти сразу в нескольких маркетинговых каналах: они сидят в соцсетях, читают email, общаются в мессенджерах. Именно в месте пересечения, по словам экспертов Litmus, лежит эффективная маркетинговая коммуникация. Объединение соцсетей и email повышает вероятность донести информацию о продукте до целевой аудитории.

И социальные сети, и рассылка работают с пользователями. Через эти каналы бренд общается с клиентами и продвигает продукты. Рассказываем, почему SMM и email важно использовать в связке.

Сопровождение клиента на всех этапах воронки продаж. В социальных сетях легче презентовать бренд и создать лояльное сообщество. SMM направлен на массовую аудиторию, поэтому из соцсетей можно получить много потенциальных клиентов. Email нацелен на персонализированное общение с пользователями, которые уже знакомы с продуктом. Рассылки подхватывают клиентов, которые пришли из соцсетей, и ведут их дальше по воронке продаж.

Эффективный таргетинг. База email-адресов клиентов – важный инструмент в руках таргетологов. С их помощью в социальных сетях можно найти аудиторию, которая будет похожа на ваших клиентов. Запуск рекламных кампаний для таких пользователей будет эффективнее, чем более широкий и неуточнённый таргетинг.

Больший охват и рост пользователей в каналах. Кто-то пользуется только социальными сетями, кому-то привычнее электронная почта. Чем больше каналов коммуникации вы используете, тем больше пользователей охватите. К тому же и соцсети, и email могут привлекать подписчиков друг для друга. Например, кнопки шеринга в рассылках помогают поделиться письмом со своими друзьями в Facebook или ВКонтакте. А формы подписки в социальных сетях помогают собрать подписчиков для email-рассылки.

Комбинация SMM и email увеличивает общий охват аудитории и способствует росту подписчиков в обоих каналах. Кроме того, подписчики, которые следят за 2+ каналами коммуникации, более лояльны к бренду и с большей вероятностью заинтересуются новыми предложениями.

Рассказываю о 9 способах, как объединить соцсети и рассылки.

Как объединить рассылки и социальные сети

Формы лидогенерации

Для Facebook и Instagram – это Lead Ads, для ВКонтакте – «Форма сбора заявок»: вид рекламы в социальных сетях, из которой можно получить информацию о пользователе: например, email и имя. 

Работает это так: человек видит в ленте или историях пост о регистрации на мероприятие, кликает на него и заполняет форму. Отдельная прелесть форм лидогенерации в том, что форма в большинстве случаев будет уже заполнена — соцсеть сама подтягивает данные пользователя.

Контакты из формы передают в сервис email-рассылок и запускают письма. Приём контактов и отправку email можно полностью автоматизировать — тогда сообщения будут уходить сами по себе, без участия маркетолога.

Главная фишка такого формата: пользователь практически не тратит время на заполнение форм. Данные подставляются автоматически из соцсети.

Stories

В Instagram истории ежедневно просматривают больше 500 миллионов активных пользователей. Другие соцсети (ВКонтакте, Facebook, YouTube) также продвигают этот формат. Такую популярность историй можно использовать для интеграции с рассылками и увеличения email-базы. 

Как связать истории и email:

Instagram. Если в аккаунте 10 000+ подписчиков, то можно включить функцию «Swipe Up», которая перекинет пользователя на страницу подписки на рассылку.

Если у аккаунта меньше 10 000 подписчиков, то в историях можно направить подписчиков за ссылкой для подписки в директ или на страницу профиля.

Facebook. Интегрировать email в истории Facebook можно, если у вас есть бизнес-аккаунт. Только в нём пока доступна опция перехода по ссылке на внешний ресурс.

ВКонтакте. Во ВКонтакте переход по внешним ссылкам допустим только с историй, запущенных в рекламном кабинете. При размещении сторис из личного аккаунта можно вставить ссылку только на запись внутри социальной сети.

Похожие аудитории

В Facebook и ВКонтакте можно настроить поиск похожих аудиторий – людей, которые схожи по каким-либо признакам с вашими текущими клиентами и могут заинтересоваться продуктами бренда.

Для этого в нужной соцсети зайдите в рекламный кабинет, выберите раздел «Аудитории» и создайте собственную аудиторию – загрузите email-адреса клиентов. После этого создайте похожую аудиторию, указав желаемое соотношение точности (схожесть критериев клиентов и найденных пользователей) и охвата (количество людей в выборке). Алгоритмы соцсетей предложат вам аудиторию, по которой можно настраивать рекламные объявления.

User-generated content

User-generated content (UGC) – контент, созданный пользователями, прекрасно вписывается в email-маркетинг как сам по себе, так и в коллаборации с соцсетями. По информации от портала TintUo, использование пользовательского контента позволяет компаниям ежегодно экономить в среднем более $72 000 (не нужно привлекать людей для его создания). Кроме того, повышается лояльность клиентов к компании: 75% опрошенных пользователей сказали, что UGC делает контент более достоверным.

Пользовательский контент, который можно использовать в рассылках:

• Отзывы клиентов на различных платформах (сайты, соцсети, форумы) и на почте компании.
• Публикации в социальных сетях.
• Творчество пользователей (мемы, иллюстрации, графики).

Лидеры мнений

Инфлюенсер-маркетинг остаётся одним из самых популярных видов продвижения продуктов. Он давно вышел за пределы Instagram и YouTube. Среди других популярных платформ – Twitter, Facebook, Snapchat, TikTok. И влияние инфлюенсеров, несмотря на разговоры об их неэффективности, растёт.

92% опрошенных пользователей доверяют информации от блогеров больше, чем обычной рекламе. Чем не повод объединить лидеров мнений и email-рассылки?

Как работать с инфлюенсерами:

• Создавать уникальный контент для рассылок.
• Визуально представлять лидера мнений в письмах.
• Продвигать рассылки через действия инфлюенсеров в социальных сетях – публикации, stories.
• Проводить account takeover (перехватывание аккаунта). Это PR-кампания, когда приглашённая знаменитость ведёт аккаунт бренда.

Механики взаимодействия с лидерами мнений в email-маркетинге похожи на UGC тем, что бренд использует контент, созданный инфлюенсером, либо прорабатывает его совместно.

Чат-боты

Связать социальные сети и email-рассылки можно и через чат-ботов. Причём это работает в 2 стороны:

Подписка на чат-бота через рассылку. Цепочка такая: письмо с предложением что-то приобрести → сайт с описанием продукта → страница с выбором мессенджера для подписки на бота.

Подписка на рассылку через чат-бота. Цепочка в этом случае обратная: чат-бот на какой-либо платформе → призыв что-то купить или получить бесплатно за подписку → страница с информацией → форма сбора контактов.

Кнопки шеринга в рассылках

Увеличить количество посетителей и подписчиков в социальных сетях помогут ссылки на страницы бренда. Можно предложить читателю письма поделиться с друзьями новостью в соцсетях или перейти в другой канал коммуникации.

Ретаргетинг по email

Ещё один вариант использовать базу email-адресов, чтобы строить рекламные кампании в соцсетях. Ретаргетинг по email можно использовать в бизнес-аккаунтах Facebook, Twitter, ВКонтакте, а также в Google и Яндекс. Интеграция email-адресов позволит искать похожие аудитории, настраивать рекламу неактивным пользователям и в целом достучаться до тех, кто не читает рассылки. 

Конкурсы, giveaway и мелкие традиционные механики для подписки

Более точечные и менее масштабные способы взаимодействия соцсетей и рассылок. Например, вы рассылаете серию писем с информацией о конкурсе. Сам конкурс проходит в соцсети: нужно подписаться на страницу бренда, сделать репост записи и разместить фотографию в альбоме. В итоге мы получим рост подписчиков и активности в профиле.

Среди других механик можно выделить:

• кнопки перехода в социальные сети в футере или хедере письма;
• посты с призывом подписаться на рассылку;
• предложение подписаться на социальные сети при отписке от рассылки.

Как SMM + email работает у других: 2 показательных кейса

Ресторан «Своя компания»

В 2018 году ресторан пересмотрел свои взгляды на маркетинг и начал развивать соцсети и email-рассылки, крепко связав их.

Что было: низкая вовлечённость пользователей, мало подписчиков.

Что сделали: 

• объединили контент-стратегии социальных сетей и email;
• разместили в письмах иконки соцсетей ресторана с призывом подписываться; 
• провели в соцсетях и email поддержку акции «Римские каникулы».
  Пользователю нужно было совершить заказ в ресторане, зарегистрировать чек на сайте, дождаться подтверждения на почту. После этого он мог выиграть более 100 призов.

Что в итоге: После акции «Римские каникулы» на рассылки подписались 22 000 человек. Это дало прирост базы email-адресов на 34%. Рассылки составили 7% дохода ресторана.

Полная версия кейса

Онлайн-школа по 3D-визуализации

Руководитель онлайн-школы по 3D-визуализации интерьеров хотел увеличить количество зарегистрированных на курс участников.

Что было: страницы в социальных сетях (Facebook и ВКонтакте) и база email-адресов, с людьми, которые интересуются 3D-визуализацией.

Что сделали: 

• создали профиль школы в Instagram; 
• увеличили количество подписчиков во всех соцсетях;
• запустили 3 типа email-рассылок: контентные, напоминания о мастер-классах и серия писем для забронировавших, но не оплативших пользователей.

Что в итоге: 56 человек оплатили курс за 5 недель кампании. Это принесло школе $15 000. На второй поток записалось 53 человека ($14 000). Также подписчиков в социальных сетях стало больше. Самый большой рост показал Instagram: +4800 пользователей в профиле.

Полная версия кейса

Ну что же, на этом будем заканчивать статью. Надеюсь, что изложенная информация окажется вам полезной.

Успешного вам продвижения!