Часто соцсети и email-маркетинг противопоставляют друг другу. Некоторые источники утверждали, что рассылки будут не нужны к 2020 году из-за развития соцсетей. Другие эксперты, напротив, говорят, что email сильнее других каналов по вовлечённости, ROI и возможностям для бизнеса.
Однако практика показывает, что рассылки и соцсети лучше всего работают сообща. Рассказываем, в чем польза связки и как объединить эти каналы.
Почему email и SMM хорошо работают вместе
Потенциальных клиентов компании часто можно найти сразу в нескольких маркетинговых каналах: они сидят в соцсетях, читают email, общаются в мессенджерах. Именно в месте пересечения, по словам экспертов Litmus, лежит эффективная маркетинговая коммуникация. Объединение соцсетей и email повышает вероятность донести информацию о продукте до целевой аудитории.
И социальные сети, и рассылка работают с пользователями. Через эти каналы бренд общается с клиентами и продвигает продукты. Рассказываем, почему SMM и email важно использовать в связке.
Сопровождение клиента на всех этапах воронки продаж. В социальных сетях легче презентовать бренд и создать лояльное сообщество. SMM направлен на массовую аудиторию, поэтому из соцсетей можно получить много потенциальных клиентов. Email нацелен на персонализированное общение с пользователями, которые уже знакомы с продуктом. Рассылки подхватывают клиентов, которые пришли из соцсетей, и ведут их дальше по воронке продаж.
Эффективный таргетинг. База email-адресов клиентов – важный инструмент в руках таргетологов. С их помощью в социальных сетях можно найти аудиторию, которая будет похожа на ваших клиентов. Запуск рекламных кампаний для таких пользователей будет эффективнее, чем более широкий и неуточнённый таргетинг.
Больший охват и рост пользователей в каналах. Кто-то пользуется только социальными сетями, кому-то привычнее электронная почта. Чем больше каналов коммуникации вы используете, тем больше пользователей охватите. К тому же и соцсети, и email могут привлекать подписчиков друг для друга. Например, кнопки шеринга в рассылках помогают поделиться письмом со своими друзьями в Facebook или ВКонтакте. А формы подписки в социальных сетях помогают собрать подписчиков для email-рассылки.
Комбинация SMM и email увеличивает общий охват аудитории и способствует росту подписчиков в обоих каналах. Кроме того, подписчики, которые следят за 2+ каналами коммуникации, более лояльны к бренду и с большей вероятностью заинтересуются новыми предложениями.
Рассказываю о 9 способах, как объединить соцсети и рассылки.
Как объединить рассылки и социальные сети
Формы лидогенерации
Для Facebook и Instagram – это Lead Ads, для ВКонтакте – «Форма сбора заявок»: вид рекламы в социальных сетях, из которой можно получить информацию о пользователе: например, email и имя.
Работает это так: человек видит в ленте или историях пост о регистрации на мероприятие, кликает на него и заполняет форму. Отдельная прелесть форм лидогенерации в том, что форма в большинстве случаев будет уже заполнена — соцсеть сама подтягивает данные пользователя.
Контакты из формы передают в сервис email-рассылок и запускают письма. Приём контактов и отправку email можно полностью автоматизировать — тогда сообщения будут уходить сами по себе, без участия маркетолога.
Главная фишка такого формата: пользователь практически не тратит время на заполнение форм. Данные подставляются автоматически из соцсети.
Stories
В Instagram истории ежедневно просматривают больше 500 миллионов активных пользователей. Другие соцсети (ВКонтакте, Facebook, YouTube) также продвигают этот формат. Такую популярность историй можно использовать для интеграции с рассылками и увеличения email-базы.
Как связать истории и email:
Instagram. Если в аккаунте 10 000+ подписчиков, то можно включить функцию «Swipe Up», которая перекинет пользователя на страницу подписки на рассылку.
Если у аккаунта меньше 10 000 подписчиков, то в историях можно направить подписчиков за ссылкой для подписки в директ или на страницу профиля.
Facebook. Интегрировать email в истории Facebook можно, если у вас есть бизнес-аккаунт. Только в нём пока доступна опция перехода по ссылке на внешний ресурс.
ВКонтакте. Во ВКонтакте переход по внешним ссылкам допустим только с историй, запущенных в рекламном кабинете. При размещении сторис из личного аккаунта можно вставить ссылку только на запись внутри социальной сети.
Похожие аудитории
В Facebook и ВКонтакте можно настроить поиск похожих аудиторий – людей, которые схожи по каким-либо признакам с вашими текущими клиентами и могут заинтересоваться продуктами бренда.
Для этого в нужной соцсети зайдите в рекламный кабинет, выберите раздел «Аудитории» и создайте собственную аудиторию – загрузите email-адреса клиентов. После этого создайте похожую аудиторию, указав желаемое соотношение точности (схожесть критериев клиентов и найденных пользователей) и охвата (количество людей в выборке). Алгоритмы соцсетей предложат вам аудиторию, по которой можно настраивать рекламные объявления.
User-generated content
User-generated content (UGC) – контент, созданный пользователями, прекрасно вписывается в email-маркетинг как сам по себе, так и в коллаборации с соцсетями. По информации от портала TintUo, использование пользовательского контента позволяет компаниям ежегодно экономить в среднем более $72 000 (не нужно привлекать людей для его создания). Кроме того, повышается лояльность клиентов к компании: 75% опрошенных пользователей сказали, что UGC делает контент более достоверным.
Пользовательский контент, который можно использовать в рассылках:
- Отзывы клиентов на различных платформах (сайты, соцсети, форумы) и на почте компании.
- Публикации в социальных сетях.
- Творчество пользователей (мемы, иллюстрации, графики).
Лидеры мнений
Инфлюенсер-маркетинг остаётся одним из самых популярных видов продвижения продуктов. Он давно вышел за пределы Instagram и YouTube. Среди других популярных платформ – Twitter, Facebook, Snapchat, TikTok. И влияние инфлюенсеров, несмотря на разговоры об их неэффективности, растёт.
92% опрошенных пользователей доверяют информации от блогеров больше, чем обычной рекламе. Чем не повод объединить лидеров мнений и email-рассылки?
Как работать с инфлюенсерами:
- Создавать уникальный контент для рассылок.
- Визуально представлять лидера мнений в письмах.
- Продвигать рассылки через действия инфлюенсеров в социальных сетях – публикации, stories.
- Проводить account takeover (перехватывание аккаунта). Это PR-кампания, когда приглашённая знаменитость ведёт аккаунт бренда.
Механики взаимодействия с лидерами мнений в email-маркетинге похожи на UGC тем, что бренд использует контент, созданный инфлюенсером, либо прорабатывает его совместно.
Чат-боты
Связать социальные сети и email-рассылки можно и через чат-ботов. Причём это работает в 2 стороны:
Подписка на чат-бота через рассылку. Цепочка такая: письмо с предложением что-то приобрести → сайт с описанием продукта → страница с выбором мессенджера для подписки на бота.
Подписка на рассылку через чат-бота. Цепочка в этом случае обратная: чат-бот на какой-либо платформе → призыв что-то купить или получить бесплатно за подписку → страница с информацией → форма сбора контактов.
Кнопки шеринга в рассылках
Увеличить количество посетителей и подписчиков в социальных сетях помогут ссылки на страницы бренда. Можно предложить читателю письма поделиться с друзьями новостью в соцсетях или перейти в другой канал коммуникации.
Ретаргетинг по email
Ещё один вариант использовать базу email-адресов, чтобы строить рекламные кампании в соцсетях. Ретаргетинг по email можно использовать в бизнес-аккаунтах Facebook, Twitter, ВКонтакте, а также в Google и Яндекс. Интеграция email-адресов позволит искать похожие аудитории, настраивать рекламу неактивным пользователям и в целом достучаться до тех, кто не читает рассылки.
Конкурсы, giveaway и мелкие традиционные механики для подписки
Более точечные и менее масштабные способы взаимодействия соцсетей и рассылок. Например, вы рассылаете серию писем с информацией о конкурсе. Сам конкурс проходит в соцсети: нужно подписаться на страницу бренда, сделать репост записи и разместить фотографию в альбоме. В итоге мы получим рост подписчиков и активности в профиле.
Среди других механик можно выделить:
- кнопки перехода в социальные сети в футере или хедере письма;
- посты с призывом подписаться на рассылку;
- предложение подписаться на социальные сети при отписке от рассылки.
Как SMM + email работает у других: 2 показательных кейса
Ресторан «Своя компания»
В 2018 году ресторан пересмотрел свои взгляды на маркетинг и начал развивать соцсети и email-рассылки, крепко связав их.
Что было: низкая вовлечённость пользователей, мало подписчиков.
Что сделали:
- объединили контент-стратегии социальных сетей и email;
- разместили в письмах иконки соцсетей ресторана с призывом подписываться;
- провели в соцсетях и email поддержку акции «Римские каникулы».
Пользователю нужно было совершить заказ в ресторане, зарегистрировать чек на сайте, дождаться подтверждения на почту. После этого он мог выиграть более 100 призов.
Что в итоге: После акции «Римские каникулы» на рассылки подписались 22 000 человек. Это дало прирост базы email-адресов на 34%. Рассылки составили 7% дохода ресторана.
Онлайн-школа по 3D-визуализации
Руководитель онлайн-школы по 3D-визуализации интерьеров хотел увеличить количество зарегистрированных на курс участников.
Что было: страницы в социальных сетях (Facebook и ВКонтакте) и база email-адресов, с людьми, которые интересуются 3D-визуализацией.
Что сделали:
- создали профиль школы в Instagram;
- увеличили количество подписчиков во всех соцсетях;
- запустили 3 типа email-рассылок: контентные, напоминания о мастер-классах и серия писем для забронировавших, но не оплативших пользователей.
Что в итоге: 56 человек оплатили курс за 5 недель кампании. Это принесло школе $15 000. На второй поток записалось 53 человека ($14 000). Также подписчиков в социальных сетях стало больше. Самый большой рост показал Instagram: +4800 пользователей в профиле.
Ну что же, на этом будем заканчивать статью. Надеюсь, что изложенная информация окажется вам полезной.
Успешного вам продвижения!
Очень актуально, e-meil рассылку, действительно, сейчас считают не эффективной, но чем больше задействовано в воронке сервисов, тем лучше. Планирую связать чат-бота с e-meil, спасибо за подсказку.