В 2018 году Марк Цукерберг опубликовал пост о новых алгоритмах Facebook. Основной идеей нововведений является приоритет публикаций в ленте, которые способствуют общению и взаимодействию пользователей:
Внимание акцентировано на публикациях, которые интересны пользователям региона, несут достоверную и качественную информацию. Таким образом, читатели будут видеть больше постов, побуждающих обсуждение, общение между пользователями, зато меньше новостей и рекламы. В силу изменений произошло снижение показателей охвата рекламных кампаний и трафика для бизнес-страниц в Facebook.
В виду последних изменений особенно остро встает вопрос:«Как снизить бюджет на рекламу и конвертировать пользователей сети в клиентов?».
В этой статье мы расскажем о способе продвижения в Фейсбук посредством последовательных видео-объявлений, который предлагает Аманда Бонд в своем интервью. Также мы дадим практические рекомендации для эффективного использования данного метода.
Если вы пока не знаете, как продвигать свой бизнес в Facebook, воспользуйтесь нашим практическим руководством по созданию и раскрутке бизнес-страницы.
Интервью с Амандой Бонд и основная проблема продвижения бизнеса в Facebook
Аманда Бонд — ведущий эксперт по рекламе в Facebook, ведет обучающие программы в Академии HubSpot, является постоянным докладчиком World Media Marketing World. В своем интервью, опубликованном на портале Social Media Examiner, Аманда поделилась наблюдениями и исследованиями способов продвижения в Facebook, где предлагает вариант, который позволит более эффективно работать с целевой аудиторией в условиях последних изменений в сети.
По словам эксперта, основная проблема сегодняшних объявлений в том, что маркетологи сосредоточились на привлечении людей в воронку продаж, показывая рекламу холодной аудитории, которая не знает о бренде. В таких случаях воронки продаж оптимизированы для получения трафика, большой процент которого является нецелевым. Усугубляется положение тем, что большинство представителей бизнеса использует прямую рекламу (продажи «в лоб»), не получив при этом кредита доверия, без подогрева ЦА.
При этом, работая с разными бюджетами и рекламными кампаниями, Аманда обнаружила, что генерация кампании для «разогретой» аудитории обходится на 50-100% дешевле, чем показы для холодной аудитории.
В качестве решения эксперт предлагает усилить существующий видеоконтент рекламными кампаниями в FB. Такой подход позволит подогреть аудиторию и перенаправить заинтересованных пользователей на покупку.
Далее разберем подробнее особенности применения предложенного метода.
Как работают последовательные видеообъявления
Способ основан на основных принципах маркетинга, которые разбиты на три фазы: подключение, фиксация и закрытие на покупку.
Фаза подключения – на этом этапе устанавливаем лояльность аудитории к бренду. Следует сосредоточиться на том, чтобы вызвать заинтересованность людей к просмотру созданных вами видеороликов.
Фаза фиксации или генерация лидов – этап, на котором сосредоточено 95% кампаний. Используется для определения списка потенциальных клиентов через регистрацию на сайте, получение электронного адреса пользователя или номера телефона в обмен на полезную информацию, скидку и т. д.
Здесь важно сосредоточиться на целях бренда, конкретного продукта или услуги и применить объявления, отражающие поведение и предпочтения потенциальных покупателей.
То есть ориентироваться на органическое взаимодействие клиента с вашим контентом, на основе которого и проводить показ видеообъявлений.
Принцип работы с холодной аудиторией на примере трех последовательных роликов:
- Запускаем Trigger Video – начальный этап фазы подключения. Первичный контакт аудитории с брендом. Контент, который знакомит пользователей с компанией, рассказывает о том, как вы взаимодействуете с клиентом, и способствует вовлечению.
- Следующим шагом публикуем видеообъявление, которое позиционирует компанию как эксперта в своей нише.
- В третьем видеоролике публикуем отзывы, усиливаем прямым эфиром со специалистом или подбираем контент, который хорошо себя зарекомендовал.
Каждое объявление – это отдельная кампания. Настраивается как продолжение предыдущего ролика, который увидят пользователи в указанный период, после показа предыдущего.
Так, на этапе вовлечения у вас появится заинтересованная аудитория.
Принцип вовлечения посредством последовательной публикации фрагментов видеороликов или клипов:
К примеру, вы запустили ролик, эпизод интересного интервью по интересующей подписчиков теме, в рабочее время или вечером. Некоторые пользователи просмотрели только несколько секунд в силу своей занятости и, вероятно, захотят вернуться к видео позже, но по каким-либо причинам могут забыть об этом. Не ждите, пока о видео вспомнят, а усильте интерес при помощи рекламы в Facebook, нацеленной на аудиторию, просмотревшую ролик не менее 10 секунд.
Объявление можно представить в виде отрывков интересных моментов из видео, которые будут привлекать пользователей посмотреть сопутствующий пост в блоге или обзор на сайте.
Также можно создать кампанию для посетителей, которые просмотрели 95% ролика с напоминанием о следующих эпизодах.
Далее аудитория переходит на этап фиксации. Используйте видеообъявления, где вы можете предложить ценную информацию по теме (исследования, литературу и т. д.) в обмен на адрес электронной почты клиента.
Заинтересованные читатели, получившие материалы, направляются далее на закрытие при помощи видеороликов, освещающих ценность продукта с предложением задать вопросы и узнать больше.
Как настроить последовательные объявления в Facebook: 6 практических рекомендаций
- Определите, что работает в кампаниях (нужно провести аудит всех публикаций, чтобы выявить темы, интересные для ваших пользователей).
В этом помогут отчеты Ads Manager. На что смотреть? Используйте два ключевых показателя: «Производительность» и «Производительность и клики».
Во вкладке «Производительность» смотрим столбец оценки релевантности контента (объявления оцениваются от 1 до 10). Метрика определяет эффективность объявлений и позволяет понять, какой контент вызывает отклик у вашей аудитории (смотрите объявление с показателем 7 или выше).
В разделе «Эффективность и клики» следует обратить внимание на рейтинг CTR и количество просмотров.
- На основе анализа производительности кампаний создайте в Ads Manager пользовательские аудитории, которые взаимодействовали с вашим контентом. Установите критерии для разделения ЦА, например, для тех, кто посмотрел ролик не менее 10 секунд, 25% и т. д.:
или для тех, кто посетил определенную страницу сайта и т. д.
- Для создания последовательных объявлений загружайте по одному видеоролику в отдельную кампанию, так как для каждой из них будут использованы разные настройки таргетинга.
- Продумайте сюжетную линию объявлений, подберите контент, который будет полезен и интересен вашей ЦА.
- Используйте разные последовательности, чтобы напомнить клиентам о покупке, показать альтернативные продукты или рассказать что-то важное и интересное о вас.
- Следите за показателями частоты, чтобы маркеры кампании не превышали показатель, равный 3.
Подводя итоги, отметим, что анализ публикуемого контента и регулярное изучение основных метрик позволит вам создать список интересных тем для вашей ЦА и запускать эффективные кампании для получения хороших показателей вовлечения.
