Персоны, или, как его еще называют, персона-модель — один из методов описания целевой аудитории, который в понимании своего подписчика позволяет выйти далеко за пределы социально-демографических характеристик. Несмотря на то, что особенно в product development к этому методу относятся скептически, предлагая взамен своего рода «альтернативу» в виде метода job to be done, мы все же рассмотрим то, чем может быть полезна эта методология в работе с социальными сетями.
Чтобы с пользой применять подход важно понимать его специфику. Поэтому, в этой статье мы объясним суть метода; расскажем, что такое качественная персона и какая от неё польза; опишем, из чего состоит персона и какие критерии нужно соблюсти при ее написании, чтобы она не превратилась в «стереотипный» аватар.
Для начала взглянем на краткую историю метода персон. Это даст нам понимание, для чего в принципе этот метод был разработан и какие цели описания аудитории он решает.
Рождение персон
Метод персон разработан более четверти века назад дизайнером и программистом Аланом Купером, автором популярной книги «Психбольница в руках пациентов». В середине 90-х годов прошлого века Купер консультировал компанию Sagent Technologies, помогая в разработке программного обеспечения для бизнеса, которое было бы удобным и понятным пользователю.
Не секрет, чтобы понять предпочтения пользователей, с ними необходимо провести интервью. Купер проводил их с финансовыми и маркетинговыми аналитиками, для которых это ПО и предназначалось. Интервью должно было дать ответы на вопросы, в чем заключается повседневная работа и задачи целевой аудитории: чем и как они пользуются. Согласитесь, это уже в чем-то напоминает работу smm-менеджера, который хочет выяснить, что и как смотрит подписчик в аккаунте Instagram или ВКонтакте.
В результате Купер разделил аудиторию на 3 группы в зависимости от тех целей, которые они преследовали от использования программ. Это дало ему возможность в довольно простой, но при этом основанной на данных, форме, которую он в дальнейшем передал разработчикам. Это в значительной мере повлияло на процесс разработки и на финальный результат проекта.
Алан Купер смог создать продукт, основанный на понимании реальных мотивов аудитории, их задач и работы, а не собственных идеях разработчиков о том, как должен выглядеть продукт. Это легло в основу так называемого «user-centered» или «consumer-centered design». Если бы речь шла о соцсетях, то контент, разработанный при помощи метода персон, можно было бы назвать «subscriber-centered content».
Что такое персона
Уверен, что многие из читателей представляют себе персону как нечто такое компактное, описывающее типичного подписчика или покупателя, обязательно с фотографией, чтобы лучше представлять себе этого человека по ту сторону экрана ноутбука или смартфона. На самом деле это в корне не верно.
Если представить персону именно так, как описано выше, то тогда непонятно, по каким критериям ее можно описать, какую информацию необходимо получить и как в дальнейшем это использовать. “Заядлый читатель фэшн-блогеров в Instagram” — это важно или нет? «Любит бренды А, В и С» — насколько это важно? Сюда же попадает большинство прочих характеристик, которые мы часто можем встретить в социально-демографическом профиле: уровень дохода, образование, пол, семейный статус.
Описание сегментов, которое по итогу серии интервью составил Алан Купер, проясняет важные характеристики и критерии, которые следует учесть при применении метода персон. Это позволило сформулировать понятие персоны, которое, в свою очередь, отвечает на вопросы о том, как её описывать.
Персона — это (1) реалистичное описание представителя целевой аудитории или её сегмента, которое включает в себя (2) основные особенности его поведения и восприятия, (3) важные по отношению к нашему продукту или его категории.
Здесь мы видим три ключевых пункта. Что же означает каждый из них?!
1. «Реалистичное описание» значит, что персона основана на результатах исследований, количественных и, в первую очередь, качественных, а не на представлениях интернет-маркетолога о своей аудитории из статистики Instagram. Тем более персона не должна быть основана на стереотипах. Всегда ли покупатель премиум-бренда одежды старшего возраста и успешный бизнесмен? Коммуникация, разработанная для «стереотипных» персон, будет губительной и малоэффпективной для бренда и вашего аккаунта, а значит, ваши цели в социальных сетях не будут достигнуты.
2. «Особенности поведения и восприятия» означает, что описание персоны сможет объяснять то, как и почему ведет себя подписчик, а не описывает его досуг, интерес или мировоззрение «в двух словах». Верно ли будет использована персона, если её интерес автомобили? А если путешествия? «Правильная» персона должна обязательно затрагивать описание контекста потребления контента или продукта, имеющиеся потребности, мотивы, барьеры и боли, в т. ч. страхи, связанные с потреблением или продуктом.
3. «Важные по отношению к продукту или категории» значит, что персона должна быть описана в контексте нашей категории. Не то, что наш подписчик любит кататься на сноуборде, хотя мы продаем в своем аккаунте цветы. Если мы продвигаем в соц. сетях аккаунт цветочного магазина, мы обязаны учесть и описать то, как ведет себя покупатель в контексте покупки цветов, их «потребления». Всё остальное будет бессмысленно.
Это и отличает качественную персоно-модель от бесполезного «аватара»: в случае, если вы не учтете хотя бы один пункт определения, то это уже не будет персоной. Персоны помогают за экраном, комментарием или лайком увидеть человека и сформировать эмпатию к нему. Персона помогает нам понять аудиторию не языком цифр, графиков и данных, а эмоциями и сопереживанием — «залезть в их шкуру».
Персона не только позволяет ближе узнать своих подписчиков, но и облегчить работу с контентом в аккаунт. Теперь вы уже говорите на планерках в SMM-команде не о «целевой аудитории», а об Елене, как будто вы с ней знакомы уже несколько лет.
Метод персон часто критикуют. Однако, это происходит потому, что за персону выдается как правило то, что ей не является, например, набор социально-демографических характеристик.
Персоны как метод, ни плох сами по себе, ни хорош. Это только инструмент, которым можно пользоваться правильно или неправильно, получив соответствующий результат.
Три составляющие хорошей персоны вашего аккаунта
Практически применимая персона должна содержать три составляющие, отвечающие на вопросы:
1. Кто это? В основу ответа на этот вопрос входят социально-демографические характеристики персоны, а также дополнительные данные, описывающие нашу персону с рациональной и измеримой позиции: возраст, если нужно — вес, семейное положение, life stage, социально-экономический статус, интересы, ценности и стиль жизни, медиапотребление и т.д.
2. Как потребляют продукт или услугу? Ответы на этот вопрос позволяет разработчикам контента и стратегии понять, какое поведение мы должны сформировать у нашего подписчика, или что мы должны изменить в нем для достижения наших целей: стимулировать целевое действие и т.д. Примерами вопросов, позволяющими описать потребление, могут быть: какими критериями выбора они руководствуются? Каких конкурентов рассматривают? Частота покупки? Место покупки? По каким причинам готовы переключиться на конкурентов и т.д.
3. Причины такого потребления и поведения? В основе любого потребительского поведения лежат более глубокие мотивы, чем просто желание купить продукт. Это могут быть черты личности, особенности восприятия информации, способ принятия решения, эмоциональность потребителя и прочее. Понимая эти мотивы, мы можем сформировать верную и эффективную стратегию коммуникаций с аудиторией, подобрав подходящее для неё сообщения и даже визуальный стиль. Это позволит устранить имеющиеся барьеры к покупке и стимулировать потребление.
Примеры вопросов: какие инсайты решает потребление продукта или услуги? Страхи, барьеры, переживания, связанные с продуктом или брендом? Как они принимают решение: опираясь на эмоции или же логику? Являются ли они социально-ориентированными или же проповедуют гедонистические принципы? И многие-многие другие. К слову, большинство ответов на эти вопросы позволяет дать психографическое профилирование.
Пример хорошей персоны
Персона покупателя мороженого. Лена, 30 лет. Переехала из Бердска в Новосибирск в студенческие годы.
Замужем, с одним ребенком и одним высшим, которое получила, потому что так было надо. На самом деле хочет развестись, потому что её задолбала рутина, но пока не находит существенных поводов. Но от образования и ребенка, в отличии от мужа, не избавиться. Мороженое покупает в магазине «у дома» по пути с работы, практически всегда в индивидуальной упаковке — а чаще всего в вафельном стаканчике. И почти всегда «Золотой стандарт». Или мороженое от не очень креативных, но по всей видимости весьма удачливых, неймеров из РосФроста, назвавших пломбир настоящим («Настоящий пломбир»).
Иногда перебираясь в супер- или гипермаркет по выходным, делая покупки на всю семью на несколько дней вперед. В выходные предпочитает купить брикет для просмотра фильма с мужем, и чтобы было удобно добавить что-то по собственному вкусу, а-ля облепиховое варенье «Облепишка», привезенное мамой. Выбирает мороженое довольно быстро, ориентируясь на предыдущий опыт и привычки, хотя на самом деле думает, что она доверяет этому производителю.
Если не находит любимое мороженое, может долго разглядывать этикетку другого производителя, чтобы не напороться на ГМО и сухое молоко с заменителями животных жиров. Потому что уже «возраст»… потому что и пора бы уже задуматься о здоровье. Хотя на самом деле, сидя в инстаграме по вечерам, она начиталась постов про ЗОЖ, детокс и ужасы пальмового масла, которое съел ребенок её подруги, но не во всем готова следовать такому стилю, пополнив ряды «декларирующих ЗОЖников» без вот этого вот фанатизма. Мороженое для неё не является жизненно важным десертом и скорее купит 4-6 порций в месяц, иногда переваливая через этот барьер из-за покупок сыну Джемки.
Кстати, как и «Золотой стандарт» тоже от Инмарко. Сидя на кухне с подругой вспоминает «молодость» и юношеский максимализм, когда они покупали «Магнат» (да, тоже от Инмарко). Но повзрослели. Стали более рациональны, а предопределение (прайминг) статуса жены, неведомой для понимания разумом Лены силой, заставляет её выбирать более «спокойные» упаковки мороженого. — Я ж мать, — говорит внутренний голос Лены, но рука, хоть и изредка, тянется к заветной упаковке с ледяными губами «Магната».
Для Лены это скорее внутренний протест и желания наградить саму себя за те все семейные тяготы и склоки с коллегами на работе. О мороженом в магазине она вспоминает раз или два в неделю. Два, скорее, из-за капризов сына. Семён он такой. А Лена — обыватель. Её практичность и самодостаточность, всегда заранее запланированные покупки, разбиваются о визг Семёна. Для неё покупка мороженного почти всегда спонтанная покупка. Потому что может! Потому что хочется!
Выводы
Итак, персона — это связный простой рассказ, который помогает «прочувствовать» жизнь вашего подписчика или клиента и позволяет одинаково хорошо понимать свою целевую аудиторию всей маркетинговой команде. Она основывается на данных исследований, а не на умозаключениях отдела маркетинга или смм-менеджера. Персона — всего лишь способ «очеловечивания» сухих данных исследований, говорящий нам о том, кто, как и почему потребляет наш продукт и что этому мешает. «Хорошая» персона должна давать ответы на три основных вопроса: кто наш потребитель? Как он себя ведет? И почему он ведет себя так, а не иначе?
