В преддверие самого масштабного мероприятия в сфере интернет-маркетинга — SynergyDigitalForum, который состоится 25-26 марта в CrocusCityHall, мы продолжаем раскрывать актуальные темы отрасли. Сегодня мы поговорим о главных причинах, которые мешают получить корректные исследования целевой аудитории в социальных сетях, в рамках Synergy SMM Forum рассказала Светлана Крылова, руководитель аналитического центра Brand Analytics.
То, чем мы занимаемся, мы сами называем BDSM — big data social marketing. В русскоязычном сегменте социальных медиа в сутки публикуется 60 млн. сообщений. Все эти данные мы анализируем, что позволяет нам реализовывать действительно эффективные коммуникации в социальных медиа. От того насколько четко вы своим контентом попадете в целевую аудиторию, зависит половина успеха вашей кампании в социальных сетях. Анализ соцмедиа необходим потому, что мы все живем в мире иллюзий и заблуждений, и о социальных сетях существует огромное количество мифов.
Миф № 1: существование портрета типичного пользователя
Самый главный и распространенный миф заключается в том, что большинство пользователей думают, что у каждой социальной сети есть некий портрет типичного пользователя. И даже уже сложилась определенная характеристика для каждой из площадок. Так, предполагается, что люди пожилого возраста предпочитают Одноклассники, гламурные девушки больше сидят в Инстаграм, Венедиктов, например, как социальный тип, чуть ли не с самого основания площадки — лицо Твиттера, а основные пользователи ВКонтакте — это школьники, лицо Фейсбук —интеллектуал среднего возраста и т. д.
На самом деле, эти стереотипы совершенно не соответствуют действительности. Для того чтобы понять, что происходит на самом деле, мы агрегируем контент социальных сетей и проводим разные типы исследований. А так как анализ происходит по огромному количеству данных, порядка 90% от всего публикуемого контента в соц. сетях, мы имеем возможность оценить ситуацию, исходя из массивного потока данных. Благодаря одному исследованию, которое обновляется в режиме реального времени и всегда доступно на нашем сайте в разделе медиа тренды, у нас есть возможность посмотреть самые комментируемые посты. Исходя из анализа этих постов, мы видим картину, которая оказывается диаметрально противоположной тем стереотипам, к которым все привыкли. Например, выясняется, что самые комментируемые посты в Фейсбук — про женскую медитацию любви и принятия или что-то около того. А это совсем не укладывается в представление о том, что стандартным пользователем этой площадки является высокообразованный, деловой мужчина среднего возраста. Наши исследования показывают, что сейчас практически в каждой социальной сети представлены все социально-демографические группы населения.
Миф № 2: есть соц. сети, которые не работают
Всего в месяц 38 млн. авторов публикуют 670 млн. сообщений. Большая часть публичного контента, если говорить о соц. сетях, публикуется во ВКонтакте, на втором месте — Твиттер. Неожиданно правда? Считается, что эта площадка абсолютно не актуальна для Российского сегмента. Но дело в том, что среда социальных сообществ в интернете очень изменчива. За последние пару лет Твиттер очень изменился. Сейчас там присутствует огромное количество молодой аудитории — подростков-школьников, которые уходят туда от родительского надзора из ВК. Надо сказать, что, исходя из аналитики, они там очень активно присутствуют и вовлечены в общение. Именно поэтому, в поисках своей площадки для коммуникации, необходимо проводить исследования и анализировать, где же реально присутствует ваша аудитория.
Миф № 3: Инстаграм исключительно для женской аудитории
Помимо возраста есть еще один важный критерий, который нужно учитывать для анализа ЦА — это пол. В социальных сетях, как и в жизни, чуть больше любят поговорить представительницы женского пола, соответственно они и публикуют больше контента.
Считается неоспоримым фактом то, что в Инстаграм 80% авторов — женщины. Но даже и там есть исключения! Например, существуют регионы, в которых более активны мужчины — это республики Кавказа. Также есть тематики, которые в Инстаграм очень активны и популярны именно среди мужского пола. К примеру, бренд ВАЗ-патриот очень комфортно чувствует себя в Инстаграм и имеет там крайне активную и заинтересованную аудиторию.
Миф № 4: мессенджеры не эффективны для продвижения
Публичные чаты и каналы Телеграма имеют колоссальный потенциал, на сегодняшний день, и дают постоянный прирост аудитории. При этом, если вы собираетесь присутствовать там и продвигать свой канал, то сейчас самое время, так как в соц. сетях на сегодняшний день уже слишком много контента и большинство ниш заняты, в отличие от того же Телеграма.
При этом этот мессенджер приобретает все больше и больше приверженцев. Если раньше мы говорили о том, что каналы с аудиторией в 10-20 тысяч подписчиков — это очень здорово, то сейчас каналы с полумиллионной аудиторией — это уже нормально.
Телеграм растет именно за счет публичных чатов, то есть за счет своего медиа сегмента. Наличие тематических площадок позволяет общаться с такой же скоростью, не теряя качества общения и получая ровно ту же самую информацию, но еще в более сегментированном виде. То есть, здесь мы получаем тот контент, который нам нужен, а не то, что хочет нам показать социальная сеть, формируя алгоритмы отображения ленты. Еще немаловажно и то, что, пользуясь подобными мессенджерами, мы сохраняем некую анонимность. В связи с этим, в этот сегмент соц. сетей сейчас уходит достаточно большое количество аудитории практически во всех возрастных группах как на Западе, так и в России.
Миф № 5: SMM — это ведение собственных сообществ
На самом деле, даже если вы регулярно размещаете информацию на официальных страничках бренда, нужно учитывать, что порядка 85% контента о компаниях, продуктах и услугах публикуются за пределами ваших сообществ. То есть пользователи пишут о вас где угодно: на своих страницах, форумах, в других пабликах, на сайтах отзывов, но не на ваших официальных ресурсах. Это происходит по той простой причине, что люди приходят в соцсети за общением. Бренды же приходят в соцсети для того, чтобы продавать. Зная это, маркетологи и пиарщики делают 80% развлекательного контента и 20% продающего. Такой подход — большая ошибка! Результатом становится неприятие бренда и куча затраченного времени и ресурсов на решение задач по работе с негативом.
Что здесь может дать аналитика?
Если мы агрегируем эти 85% упоминаний и начинаем с ними работать, мы можем, конечно, нейтрализовать негатив, но это только верхушка айсберга. Главное, что мы получаем — это четкое представление о том, кто же на самом деле является нашей целевой аудиторией. При этом возникает четкое понимание где и в какой точке контакта она готова с нами пообщаться. Например, считается, что прекрасной площадкой для b2b коммуникации является Фейсбук и это от части верно, но не всегда и не для всех. Как правило, один и тот же пользователь состоит сразу в нескольких пабликах, посвященных абсолютно разным темам и в области бизнеса и в области развлекательной индустрии, например. Обладая информацией относительно алгоритма поведения вашего пользователя, вы сможете правильно выбрать нужные точки соприкосновения с целевой аудиторией. Помимо этого, аналитические данные позволят выявлять источники концентрации ЦА и находить лидеров мнений, в том числе микроинфлюенсеров, проводить различные типы конкурентного анализа и работать с HR брендом.
Вообще проведение глубоких аналитический исследований может быть направлено и на решение более сложных задач. Например, изучение свойств продукта, барьеров клиентского пути, это позволит нам иметь представление о том, что влияет на человека в процессе принятия решения, находить инсайты для максимально эффективного продвижения и т. д. Соответственно, анализируя эти пласты информации, мы можем разрабатывать действенные маркетинговые стратегии коммуникации в социальных сетях и создавать именно тот контент, который точно зайдет в нашу группу выделенной целевой аудитории.
В конечном итоге, смысл проведения аналитических исследований заключается в том, что недостаточно ориентироваться на какие-то общие данные, необходимо смотреть детально и искать свою целевую аудиторию с помощью более глубокого анализа. При этом следует не забывать, что социальные медиа постоянно меняются, и что к соц. сетям относятся не только сами соц. сети, но еще и форумы, блоги, сайты отзывов, комментарии в онлайн СМИ, мессенджеры, которые также должны подвергаться анализу.
Автор статьи: Школа Бизнеса Синергия
